KPI（けーぴーあい）

 

KPIとは、Key Performance Indicator（キー パフォーマンス インジケーター）の頭文字をとった略語で、組織や個人がビジネスの目標を達成するために必要な中間目標を定量的に示したものです。日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。企業にとっての最終的な目標達成に向かって、業務が順調に進んでいるかどうかという各プロセスにフォーカスした指標となり、中間目標の達成度合いを数値で表したものとなります。

 

KPIは事業の業種や業態によりさまざまな種類があります。マーケティングセールスにおいては一般的なものとして、市場シェア、顧客内シェア、認知率、客単価、成約率、総客数などがあります。Webマーケティングにおいては、インプレッション数、CPA、CPC、CTR、CVR、回遊率、直帰率、顧客満足度、購買回数、新規購入者数、リピート購入者数などがあります。マーケティングの目的や目標に合わせて適切なKPIを設定することが重要となります。

 

KPIと密接に関係しているのがKGI（重要目標達成指標または経営目標達成指標）です。KPIがプロセスにフォーカスした数値であるのに対し、KGIは企業にとっての最終目標数値となります。ピラミッドをイメージするとわかりやすいですが、頂点にあるのがKGI、その下につながるいくつかの要素がKPIで、「KPIツリー」とも呼ばれています。KPIは基本的にすべてKGIと紐づくため、KGIの設定なしにKPIを設定することはできません。KPIがすべて達成できればKGIも達成できるという関係になります。そしてKGIからKPIに落とし込む前に重要となるのが、KSF（Key Success Factor：重要成功要因）です。KSFとは、KGIを達成するための成功要因のことでさまざまなプロセスのなかで最も重要なプロセスであり、KPIの数値の意味を表す内容となります。成果に関わるプロセスで、事業成功のカギともいえる非常に重要な内容です。KPIは、KGIの先行指標でありKSFの目標数値となります。まずはKGIを確認し、KGIの何を成功させればKGIが達成できるのかをKSFに分解します。そしてそのKSFの進捗状況を、KPIによって数値管理します。KGI、KSF、KPIは一連につながっている必要があります。

 

Webマーケティング業界においても、KPIはKGIを達成するためにマーケティング活動で欠かせない指標として活用されています。WebマーケティングにおけるKPI設定のメリットはさまざまですが、たとえば広告運用のマーケティングであれば、広告配信の結果の良し悪しを判断することができます。何をもってマーケティング活動における広告配信が「成功」したのか、それとも「失敗」とするのかは、ある一定の水準を設けないと判断ができません。Webマーケティングでは、KPIを設定することで「この数値までだと損失が出てしまうが超えれば利益が出る」といった判断が可能となります。Web広告に関しても、配信結果がリアルタイムでデータとして蓄積されていくため、都度チェックできます。途中経過をみながら業務の拡大や改善などがしやすいのはWebマーケティングならではの強みともいえますので、この強みを活かしてKPIに反映させることができます。WebマーケティングにおけるKPI設定のメリット2点めは、現実的かつ計画的な予算設定が可能になることです。WebマーケティングのKPIは、商材の売上高の現状や売上までの道筋によって決定されるため、過去の実績に基づいた現実的な数値目標を設定することが可能となります。

 

マーケティングにおけるKPI設定の際の重要なポイントとして、まずKPIは現場でコントロールできるものでなければいけません。意外とコントロールできない指標に設定していたり、外部要因に影響を受けやすい指標を設定してしまっているケースが多く見受けられます。たとえば、GDPなどは自分たちでコントロールできないのでKPIとしては設定できません。次に、KPIは3つから多くても5つまでに設定することです。KPIを増やしすぎると、KGIを達成するためにどこにギャップがあって、そのギャップを埋めるためにはどうすればいいかという活動にフォーカスできなくなり、本来注力すべき活動に時間をかけることができなくなります。また、KPIは多すぎても記憶に残る数値は限られてきますので、KGIに影響しやすい重要なKPIを見定めてできるだけシンプルに設定し、そこに注力していく必要があります。最後に、KPIは遅行指標ではなく先行指標を設定することです。KPIはできるだけ新しい「今この瞬間」の新鮮な数値把握が重要となります。入手するのに時間がかかる数値では、マーケティング戦略や施策の改善にタイムラグが起きてしまうので、すぐ入手できる数値を設定することも、重要なポイントのひとつとなります。

 

KPI設定の際は「SMART（スマート）の法則」にそって確認しながら設定するのがポイントです。「SMART」の「S」は「Specific：具体性」です。社内の誰が見ても納得できる明確な数値とし、社員全員が行動に移せる内容とします。「M」は「Measurable：測定可能」で、具体的な数値で目標までの達成度合いを測定可能なものとして数値目標で行動に移せる内容とします。「A」「Achievable：達成可能」で、現実的に達成可能で社員全員が納得できる数字にします。「R」は「Relevant：関連性」で、必ずKGI達成につながるKPIとして設定します。KPIを達成してもKGIにつながらなければ意味がありません。「T」は「Time-bound：適時性」です。KPIごとの期限を設けて具体的な数値とアクションを設定します。