顕在顧客（けんざいこきゃく）

マーケティングにおいて、将来自社の顧客となる可能性がある顧客を見込み顧客といいます。見込み顧客は、さらに潜在顧客、顕在顧客の2種類に分けることができます。潜在顧客が自分自身のニーズに気がついておらず、自社の商品・サービスについても認知していないのに対して、顕在顧客は自分自身のニーズを認知しており、そのニーズを満たしたり課題を解決するための商品やサービスがあることを認識しています。そのため、製品やサービスへの興味関心は非常に高く、商品の広告やWebサイトを見るなど自ら行動を起こします。購買や利用に非常に近い顧客です。また、過去に自社の製品を利用したことがある顧客も、顕在顧客に含まれます。

 

マーケティングにおいて、見込み顧客は「認知」→「興味」→「関心」→「比較・検討」の順番で関心度が高まり、最終的に購入へとつながります。この全ての段階が顕在顧客であるため、顕在顧客の段階を把握し、段階ごとに有効なアプローチを行う必要があります。また、潜在顧客、顕在顧客それぞれに対しても効果的なアプローチは異なります。ニーズがはっきりしている顕在顧客に対しては、まず自社を選択肢に入れてもらう必要があります。そのため、さまざまなプラットフォームに露出することで自社を認知してもらうマーケティングが重要です。顕在顧客は、ニーズを認知しているので、同じような製品を扱う競合他社と比較検討されることになります。そのため、自社を認知してもらったあとは、価値をしっかりと示し他社と差別化するマーケティングが必要です。顕在顧客は、商品・サービスを知っている状態なので、お得感やメリットを訴求することで購入・利用に向けての行動を促すアプローチも適切となります。すぐに購入・利用につながらなくても、メールアドレスや電話番号を獲得し、コミュニケーションを続けることが比較検討の段階へと進める機会となる可能性も高いです。

 

具体的なマーケティング方法としては、接触機会の増加による認知度向上、インフルエンサーのPRによる訴求力・成功率アップ、口コミによるロイヤルティ向上、メールマガジン等による必要情報の提供などがあります。顕在顧客はニーズが明確になっているため、さまざまな商品から自社の商品を選んでもらわなくてはいけません。数ある情報のなかで、顕在顧客の選択肢に入るためには接触機会を増やす必要があります。SNSで顧客のニーズを満たせるとわかる投稿をしたり、Web広告では検索広告や追跡型の広告でアプローチすること、また実際に展示会やセミナーを開いたり店舗の数を増やすことなど、オンラインとオフラインの両方を活用し接触機会を増やすことがマーケティングとして重要です。また、接触機会が増え、自社のアカウントフォローや友だち登録をしてもらうことで、その後の接触経路を確保できたり、口コミの投稿などによるロイヤルティ向上効果など余剰効果も狙うことができます。SNSでの広告マーケティングを行うときには、X(旧Twitter)、Instagram、LINE、TikTokなど顕在顧客層のペルソナにあったSNSで行う必要があります。

 

ほかにも、顕在顧客が信用しているインフルエンサーを特定し、起用することも効果的です。信用するインフルエンサーからの発信は、そのまま信用度の高い情報として顕在顧客に届くため、他社との差別化につながります。そのインフルエンサーの影響力と信用度が掛け合わさり、成約率が上がることにつながるマーケティングとなります。顕在顧客に対しては口コミ投稿などによるロイヤルティ向上も有効なマーケティング施策になります。たとえば、セミナー・ライブなどの開催により、体験談や口コミが聞けることは、安心感や信頼感につながります。潜在顧客とは異なり、顕在顧客に対しては競合との比較検討をされる場にもなることを理解し、競合の情報や、ネックになる点を明らかにし対策したうえでセミナーやライブなどのイベントを考えることで、顕在顧客の比較検討へつながるアプローチをできます。既にメールアドレスや電話番号、友だち登録などの顧客情報を持っている場合には、メールマガジンやステップメールなどで、継続的に情報を提供することができます。競合を意識した比較ポイントなどの情報を提供することで、的確かつ継続的に顕在顧客へアプローチすることができます。顕在顧客の状況に合わせて適切なタイミング・内容でアプローチするためには、常に最新の状態で顧客情報が管理・共有されている必要があります。

 

顕在顧客は見込み顧客のなかでも、より購入に近い層となりますが、他社も同じくアプローチしているため、顧客獲得競争が激しくなりがちです。そのため、潜在顧客へもアプローチし、潜在顧客から顕在顧客へと育てていくリードナーチャリングがマーケティング施策としては効果的です。リードナーチャリングとは、「顧客の購買意識を高めるために行うマーケティング活動」のことをいいます。具体的には、顧客の知識を深めるためにセミナーを開催したり、メールでの情報発信を行います。まだ、自身のニーズや自社を認知していない潜在顧客や、自社への関心度が低い顕在顧客に対して、Webコンテンツやセミナー開催などのマーケティング施策を通してアプローチしていくことで、顧客の感心度が上がり、購買意欲が高まる可能性があります。また、興味関心の高い顕在顧客へと育てていくことは、営業コストや労力をカットすることにもつながります。

 

このように、マーケティングおいては、「認知」→「興味」→「関心」→「比較・検討」の段階ごとに顕在顧客へ適切なアプローチを行うことに加えて、潜在顧客から自社への関心度が高い顕在顧客へとリードしていく施策が重要となります。