ディスプレイ広告（でぃすぷれいこうこく）

ディスプレイ広告とは、インターネット上のWebサイトやアプリ内に表示される広告の形式を指します。ディスプレイ広告は画像や動画などを使ったグラフィックな広告が多く、視覚的に多くの情報を提供することができるため、商品やサービスの特徴がターゲットに届きやすいという特徴があります。また、ディスプレイ広告はポータルサイトのトップページにも掲載されるため、幅広い層のターゲットに訴えることができます。まだ商品を知らないターゲットや購入まで至っていないターゲットに興味をもってもらえるため、ディスプレイ広告は認知度を高めるためにも適した広告手法といえます。

 

ディスプレイ広告には、画像や動画で作成した広告を表示するバナー広告、パソコンやスマートフォンのデバイスや、Webサイトの広告枠に合わせて形式を変えて表示するレスポンシブ広告があります。ほかにも、商品リストの品物を動的に表示する動的ディスプレイ広告、タイトル・説明文・URLなどをテキストで作成した広告を表示するテキスト広告、5～60秒の動画を表示する動画広告といった種類があります。ディスプレイ広告は、ターゲットが広告をクリックした際に広告主が費用を支払うというクリック数に基づいた課金方式が主流で、クリック単価が安いために費用をおさえられるメリットがあります。また、ディスプレイ広告は、1度でもサイトを訪れたことがあるユーザーに対し、再度サイトを訪れてもらうために広告を配信する「リマーケティング・リターゲティング」という手法を行うこともできます。1度のクリックでは購入に至らなくても、複数回表示することでしっかりと印象付けることができるため、必要なタイミングで選んでもらえる可能性が上がります。

 

ディスプレイ広告の掲載先は、GoogleとYahoo!の2つに大きく分けられています。Googleのディスプレイ広告を「GDN（Google Display Network（Googleディスプレイネットワーク））」といい、Yahoo!のディスプレイ広告を「YDA（Yahoo Display Ads（Yahoo!ディスプレイ広告））」といいます。提供するディスプレイ広告に大きな違いはありませんが、それぞれに特徴があります。たとえば、Googleのターゲット層は若いユーザーやスマホユーザーとなっています。Googleが運営するYouTubeの広告枠に掲載ができるほか、アメブロや食べログ、楽天などのパートナーサイトの広告枠にも掲載ができます。一方、Yahoo!のターゲット層は30代・40代以降のユーザーやパソコンユーザーです。Yahoo!ショッピングやYahoo!知恵袋など、Yahoo!のコンテンツの広告枠に掲載できるほか、朝日新聞やクックパッドなどのパートナーサイトの広告枠にも掲載ができます。それぞれの特徴を踏まえた上で細かいターゲティング設定を行い、より効率的・効果的にディスプレイ広告の配信ができる媒体を選択していく必要があります。

 

GoogleやYahoo!には、それぞれディスプレイ広告のターゲティング機能が備え付けられています。目的に応じて複数の方法を組み合わせることも可能なため、ターゲティング機能によって狙ったユーザー層に働きかけることができます。　ディスプレイ広告のターゲティングの種類は多くあります。まず、ディスプレイ広告を配信するWebサイトやアプリケーションを指定する「枠のターゲティング」です。トピックターゲットやコンテンツキーワード、プレースメントターゲットのことをいいます。ディスプレイ広告の運用において、広告を配信するサイト選びが重要となってくるのですが、枠のターゲティングを使用することによって配信サイトを絞り込むことができます。ディスプレイ広告を配信するWebサイトを絞り込むことによって、思わぬ予算の消化や機会損失などさまざまなリスクを防ぐことが可能となります。ほかにも、ディスプレイ広告を配信するユーザーの興味や年代などを指定する「人のターゲティング」があります。ユーザーの年齢や性別、住んでいる地域や行動履歴などデータをもとに興味関心を推測し、ターゲティングできます。これらの「枠」と「人」のターゲティングを戦略的に組み合わせていくことが、ディスプレイ広告の運用に必要であるといえます。

 

ディスプレイ広告のターゲティングは、誤った設定をしてしまうと成果につながらなくなる恐れがあるため、まずは何のためにディスプレイ広告を配信するのかという目的を明確にすることが重要となってきます。ディスプレイ広告でアプローチできる層は「認知」「比較検討」「獲得行動」の3つになります。これらを踏まえて目的から逆算してターゲティングを設定するのも有効な方法です。認知をしてもらうために、メッセージを届けたい相手の像を明確に設定することです。性別、年齢、家族構成、職業、収入、学歴、居住地等の目に見える属性を絞ります。ほかにも、価値観、固定概念、悩み、願望、欲求等の内面的な部分まで細かに設定します。実際に、目の前にターゲティングする人物像がはっきりと浮かび上がるぐらい作り込むことが重要です。比較検討のためには、ユーザーの関心にかかわる項目を絞りこむコンテンツターゲティングの組み合わせを行い、ユーザーが閲覧するWebサイトを絞り込んでディスプレイ広告を表示させる必要があります。ターゲティング技術の組み合わせをうまく活用することで、認知や商品購入をしてもらうといった獲得行動につなげられます。